Øl til folket...

LEDERGRUPPE: Ledergruppa ved Sierra Leone Brewery Limited. Fra venstre personalsjef Albert Collier, økonomisjef Kevin Davidson, bryggerisjef Victor Sawyer og markedssjef Kobi Walker.

Sierra Leone Brewery Limited er et privateid selskap der
irske Guinness (42,4 %) og hollandske Heinecken (36,8 %) har store eierandeler. Bare ca. 11 % er på lokale hender. Bryggeriet omsetter Guinness, Amstel, Heinecken, Star og Maltina. Det siste er et alkoholfritt øl som minner om vørterøl. Amstel og Heinecken importeres mens de andre merkene produseres lokalt. Bryggeriet ble etablert i 1961 og har 140 fast ansatte og 30 sesongarbeidere.

Afrika som ekspansjonsmarked
Alkoholindustrien driver en aggressiv markedsføring i Sierra Leone og andre afrikanske land. Markedssjef Kobi snakker om å kommunisere med folket gjennom radio, TV, aviser, sponsorvirksomhet og, ikke minst, store reklameplakater, som du finner overalt i Freetown og andre byer i Sierra Leone. For en som kommer fra et land med strenge lover for markedsføring av alkohol, er kynismen i budskapene på de prangende reklameplakatene både påtrengende og provoserende.
– De store multinasjonale selskapene har for lengst erklært at det afrikanske kontinentet er det mest lovende markedet for ekspansjon de kommende årene, sier Kobi Walker. – I Europa har markedet stagnert. Etter hvert som økonomiene åpnes opp og liberaliseres på vårt kontinent, introduseres stadig nye, importerte ølsorter gjennom omfattende kampanjer, fortsetter han. At hans eget selskap også er multinasjonalt, er han ikke uten videre villig til å godta. – Vi er et privat, nasjonalt selskap som har som mål å opprettholde våre markedsandeler og stå imot gigantene i markedet, sier han.

Vil være markedsledere
Målet er uomtvistelig, og det er at Sierra Leone Brewery skal være markedsledende også i framtida, på tross av skjerpet konkurranse. - Det betyr vel at selskapet må finne nye markeder, spør vi. – Vi har mistet markedsandeler fordi bryggeriet vårt har vært gammeldags. Nå er vi i ferd med å fornye utstyret og teknologien, og i løpet av et par år vil vi være i stand til å tilrive oss nye markedsandeler, svarer markedssjefen
I dag omsettes ca 110 millioner liter øl i Sierra Leone pr år. Det er en tidobling fra tjue år tilbake. Vi har bare sett begynnelsen på en utvikling som vil eksplodere de nærmeste årene. Sierra Leone Brewery omsetter ca 75 millioner liter, og forventer en markant vekst de nærmeste årene.
Sierra Leone er verdens fattigste land ifølge FNs indeks, og folk i dette landet trenger alt annet enn øl, prøver vi oss. – FNs utviklingsindeks stemmer ikke, sier Victor Sawyer. Han er bryggerisjef og har arbeidet ved bryggeriet i tretten år. – Tallene er gale og bygger på gammel statistikk. Etter fredsavtalen har det skjedd mye i landet, noe FN-statistikken ikke har fanget opp, hevder han. – Men det er jo et faktum at et overveldende flertall i dette landet har en vanskelig hverdag. De har ikke rent vann, ikke skikkelige hus å bo i, de lever fra dag til dag uten nok mat, har svært lave og usikre inntekter, og mange har ikke råd til å sende barna på skolen, repliserer vi. - Så vil øl lette stresset for dem, utbryter Albert Collier, som er bryggeriets personalsjef. Uttalelsen ledsages av unison latter fra
lederkvartetten. Ved hjelp av Freuds og andre psykologers teorier forsøker han å forklare oss hvordan stress oppstår og hvordan det kan kureres eller forebygges. I markedssjefens utvidede teori kan øl gjerne inngå i stressbehandling, men den teorien er altså kun til internt bruk.
– Når vi markedsfører våre produkter, forsøker vi å finne en profil for målgruppa. Målgruppa for Guinness og Star vil for eksempel være folk mellom 18 og 45, og vi skaper et inntrykk av at disse ølsortene er for mennesker som søker lykke, moro, avslapning og underholdning. Vi bruker derfor ofte studenter i markedsføringskampanjene våre. Markedsføringen av Heinecken derimot, rettes inn mot dem som føler at de har oppnådd noe, som føler seg vellykket, sier markedssjefen og gir oss en leksjon i markedsstrategier og analyser som vi har problemer med å følge med på.

«Ansvarlig drikking»
Vår insinuasjon om at alkohol er en ekstra byrde for allerede hardt prøvede mennesker og et hinder for utvikling i et land som har så mange utfordringer foran seg, stiller ledergruppa seg helt uforstående til. – Fattige mennesker vil ikke ta skade av å drikke vårt øl. De vil ikke ha råd til å drikke mye, sier økonomisjef Kevin Davidson. – Dessuten kommuniserer vi budskapet «ansvarsfull drikking», sier markedssjefen. Det betyr blant annet at bryggeriet fokuserer på sikker sex og alkohol. I markedsføringen av Guinness brukes slagordet «Feel the Power». Vi vil gjerne vite hva slags kraft man sikter til. – Hva tror du? sier økonomisjefen, og alle fire bryter ut i ny latter. – Denne bransjen er viktig for Sierra Leone, og vårt bryggeri tilfører staten en milliard leoner (3 millioner kroner) hver måned i skatter og avgifter, forteller økonomisjef Davidson.
Hvor mye av disse inntektene som kommer den fattige befolkningen til gode, er et annet spørsmål. Likeledes er det grunn til å spørre seg hvor store summer som forsvinner ut av landet, til eierne i Irland og Nederland. For at omsetning av øl er en lukrativ forretning er hevet over enhver tvil. At kapitalsterke menn i det rike Europa tjener seg enda rikere på den fattige befolkningen i Sierra Leone, er imidlertid et problem hverken de eller deres lokale ledere ved bryggeriet i Freetown tar inn over seg.

REKLAME: Ølreklamen er meget iøyenfallende.